Creare e realizzare innovazione come leva di vantaggio competitivo

Imprenditori e i manager sono convinti dell’importanza dell’innovazione, ma solo pochi riescono a indirizzare e guidare le proprie aziende attraverso percorsi in grado di modificare le regole del settore in cui operano

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L’innovazione è oggi una delle parole chiave per lo sviluppo delle aziende e del sistema Paese su cui tutti si dichiarano d’accordo e favorevoli. Le ultime ricerche mostrano che oltre il 90% degli imprenditori e dei manager ritiene l’innovazione la priorità strategica per la propria impresa. Tuttavia, nella realtà, c’è poi una grande difficoltà a trasformare in atti e attività concrete questo desiderio di innovazione.

Innanzitutto, è bene capire di quale innovazione si sta parlando. Ne esistono almeno tre tipi in funzione del livello di cambiamento che si realizza in azienda e sul mercato.

1) La sustaining innovation è quella tipicamente incrementale, che non cambia gli equilibri dell’arena competitiva e che normalmente si traduce in una riduzione del costo di produzione e/o nell’incremento dei benefici erogati. È questa l’innovazione tipica delle aziende manifatturiere italiane ma che ha sempre meno rilevanza sul mercato.

2) La breakout innovation crea discontinuità all’interno dell’impresa e del settore ma non modifica l’arena competitiva definita. In quest’area rientrano tipicamente le innovazioni riguardanti il profilo d’offerta, basti pensare al passaggio da desktop a notebook nel settore dei PC.

3) La disruptive innovation cambia completamente l’arena competitiva e le logiche alla base dei modelli di business; provoca la scomparsa di intere aree di business soddisfacendo gli stessi bisogni in modo diverso e a costi spesso nulli (o quasi).

È quest’ultima tipologia di innovazione che sta stravolgendo interi settori: il settore dell’hosting vede oggi il più grande player in Airbnb, un soggetto che non possiede un solo albergo o residence; mentre il settore dell’automotive, con l’avvento del motore a propulsione elettrica, sta vivendo uno dei periodi più turbolenti con nuovi player che si affacciano sul mercato (Tesla, Google) ed i vecchi operatori costretti ad operazioni difensive. Un altro settore che si è radicalmente modificato è quello della fotografia: prima c’è stato l’avvento del digitale che ha quasi cancellato la stampa fotografica e successivamente gli smartphone che hanno sostituito a costo percepito nullo le macchine fotografiche compatte.

Ma come mai, se gli imprenditori e i manager sono convinti dell’importanza dell’innovazione solo pochi riescono a indirizzare e guidare le proprie aziende attraverso percorsi innovativi che modificano il settore ed invece subiscono il cambiamento con effetti spesso disastrosi che portano al collasso le imprese?

In realtà solo il 60% delle aziende avvia realmente progetti di innovazione con budget e strutture dedicate e solo il 40% di queste raggiunge i risultati previsti e ipotizzati. I motivi di questa «Waterloo» dell’innovazione stanno principalmente nel considerarla una mera attività di ricerca tecnologica, dimenticando gli impatti sul cliente e sui dipendenti. Infatti, le principali cause del fallimento dei progetti di innovazione risiedono nella mancanza di engagement delle persone e nella loro limitata propensione al cambiamento. D’altra parte, la maggioranza dei progetti viene seguita e implementata solo dall’IT o dalle funzioni digital mentre il marketing e l’HR non vengono coinvolti se non marginalmente. Ed il CEO spesso si “dimentica” di indirizzare e seguire direttamente i progetti di innovazione e cambiamento.