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Custmer Experience nel B2B, impariamo dal B2C

La CX Design nel B2B richiede una serie di specificità ma dal B2C si possono trarre precise linee guida

A cura di Giampietro Paraboni

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Giampietro Paraboni

“Noi consideriamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa, dove noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro di ogni giorno è quello di rendere ogni importanteaspetto dell’esperienza del cliente un po’ migliore” 

E’ questa una delle frasi più celebri di Bezos (Amazon), un’ affermazione dimostra che  mettere al centro il cliente, la risorsa più preziosa che un’azienda ha, è una priorità assoluta.

D’altra parte è ormai confermato che i clienti non basino più la loro fedeltà sul prezzo o sul prodotto ma rimangano fedeli alle aziende grazie all’esperienza che ricevono. Tale tendenza è ancor più enfatizzata dalla digital transformation in atto che ha messo a disposizione delle aziende nuovi canali di vendita e di fruizione dei servizi e facendo si che i clienti diventino ogni giorno più esigenti.

In un contesto sempre più competitivo, dove mantenere la coerenza cross-device è sempre più complicato, fornire la migliore esperienza al cliente è però diventato il Fattore Critico di Successo. Lo dimostrano le rilevazioni di Temkin secondo cui le aziende che investono nell’esperienza del cliente possono aumentare il proprio giro d’affari del 70% entro 3 anni dall’investimento. 

Inoltre secondo una ricerca di PWC emerge che i clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo di oltre il 10% semplicemente ricevendo un’ottima esperienza ed il 50% circa degli acquirenti effettua acquisti d’impulso dopo aver ricevuto un’esperienza più personalizzata.

Senza alcun dubbio le aziende B2C stanno trainando il cambiamento verso la CX. Società come DisneyAppleUberAmazon hanno cambiato le regole del gioco. 

Quando però ci si confronta con le realtà B2B spesso e volentieri viene posta l’obiezione che nel business to business i cicli di vendita sono molto più lunghi ed articolati e che i processi di assistenza sono estremamente più complessi.

Ci si dimentica però che i clienti, anche se B2B, sono sempre persone che, “viziate” dai leader B2C, sono diventate sempre più esigenti. 

Se i clienti sono dunque persone, anche se siamo in ambito B2B, possiamo imparare da chi si è specializzato da tempo nel soddisfarle a pieno investendo e coltivando la customer experience per comprenderne a pieno i principi trainanti definendo delle linee guida da poi declinare opportunamente secondo le specificità dei singoli segmenti B2B.

Un azienda B2B può imparare da Disney che le due parole chiave sono “coinvolgimento” e “pianificazione”. Chiunque sia stato in un resort Disney può comprendere a pieno come, dal momento in cui si mette il primo piede nel struttura, nulla è lasciato al caso, tutto è frutto di una attenta pianificazione: dalla formazione del personale, ai cestini della spazzatura, alla app “My Disney Experience” che mostra ai clienti che ogni vacanza è unica e personalizzata. 

Ciò che dunque un’azienda B2B può apprendere da Disney è che occorre pianificare ogni fase del percorso del cliente (customer journey) in quanto è lo strumento per migliorare realmente la CX.

Da Apple invece possiamo imparare una seconda lezione, ossia che le iniziative di customer experience non sempre hanno un ritorno uno a uno, ma che devono fare parte di una visione più ampia. Addirittura Apple ha costituito i Genius Bar in cui gli esperti ti riparano immediatamente il tuo telefono. Tale atteggiamento, che direttamente non è fonte di ricavi, ha portato un ritorno in termini di fedeltà al brand ineguagliabile, negli ultimi 8 anni, la fedeltà alla marca è rimasta superiore al 73% (Statista).

Il terzo soggetto da cui trarre una lesson learned è Uber, la quale ha compreso come il successo si ottiene quando si riduce lo sforzo per il cliente. Tale principio è stato il cardine con il quale Uber ha sviluppato tutti i suoi servizi puntando in maniera univoca sui vantaggi che le piattaforme digitali possono portare. Ridurre lo sforzo per i nostri clienti B2B può sembrare molto diverso dalla pratica di Uber, ma il principio di creare un hub digitale centrale è sempre lo stesso. Quando i clienti hanno una domanda occorre guidarli verso uno spazio online dedicato, come una comunità di clienti online. Con una comunità, possono cercare thread di discussione che potrebbero rispondere alla loro domanda, controllare la knowledge base o inviare un thread di discussione direttamente al supporto. In questo modo si può ridurre lo sforzo necessario per ottenere soluzioni ed avere clienti soddisfatti.

Non poteva mancare Amazon tra i soggetti B2C da cui imparare qualcosa. La chiave del successo di Amazon è stata senza dubbio quella di saper eliminare gli attriti nel processo d’acquisto, introducendo elementi di personalizzazione basata sulla conoscenza del proprio cliente, suggerendogli i prodotti più indicati e fornendo le recensioni per rassicurare i clienti ed invogliarli a fare l’ordine.  Ebbene rimuovere gli attriti nei propri processi di vendita è altrettanto importante nei processi di vendita B2B. Ma nel b2b dove la fase d’uso e di assistenza rivestono un ruolo essenziale vi sono anche processi che devono essere ottimizzati dalla prospettiva del cliente per individuare eventuali cause di insoddisfazione ed eliminarle.

Da Amazon inoltre possiamo imparare una second lezione: “umanizzare l’esperienza del cliente”.  Amazon ha saputo costruire una “Customer Centricity Culture” comprendendo che sono le interazioni uno a uno che creano fiducia con i clienti. Amazon, come Apple, ha trasformato l’assistenza clienti in un’opportunità di fedeltà al marchio rendendo ogni interazione personale e umana.

Anche in Italia ci sono esempi virtuosi, Fastweb che ormai da anni ha avviato un continuo processo di Customer Centricy che punta in maniera chiara sulla semplicità, trasparenza ed eliminazione di qualsiasi vincolo per il cliente.

In conclusione la percezione che il cliente ha dell’azienda è frutto di come l’azienda lo tratta. Queste percezioni influenzano i suoi comportamenti e costruiscono ricordi e sentimenti per costruire un processo basato su fiducia e fedeltà. In altre parole, se gli piaci e continui a piacergli i clienti faranno affari con te per molto tempo e ti consiglieranno ad altri. Una regola questa, valida sia nel B2C ma anche, se non ancor di più, nel B2B!